【研修セミナー】中堅社員向け営業研修
こんにちは、中小企業診断士の諸岡です。
先日に某企業の中堅社員様対象の営業研修（6時間コース）に登壇してきました。
今回のテーマは、「マーケティング志向における営業活動の分析と改善」について。
「顧客志向って何だろう？」
「営業をプロセス分解したらどうなるか？」
「どうやって営業活動を分析するか？」
「営業計画（アクションプラン）ってどうやって立案するの？」
これらの内容で登壇して参りましたのでご紹介させて頂きます。
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営業における顧客志向とは？
今の時代は、「良いものが売れる」という時代ではなく、「顧客が求めるモノが売れる」という時代です。
これは「モノ」だけではなく、営業のスタイルも同様。
「顧客が今求めている情報や活動は何だろうか？」を考えるのが営業における顧客志向と言えます。
また、一般的に顧客が何かモノやサービスを購入するまでには、何段階かの「意思決定プロセス」というものがあります。
今回は「AIDMA理論」についてご紹介させて頂きました。
顧客が何かモノやサービスを購入するまでには上図のような段階を踏むと言われています。
それぞれの段階において営業マンは顧客にどのようなアプローチをするかは当然変わってきます。
今、顧客はどの段階にいて、どのような課題があるのかを明確にすることが、「顧客志向の営業活動」に繋がるということになります。
そして顧客の購買意欲が高まっていくにつれて、「顧客ランク」は上がっていきます。
マーケティングの領域において、目指すべき顧客ランクは「ファン」ということは言うまでもありません。
営業プロセスを見える化させる
さて、先ほどは「顧客志向の段階」を見える化させる内容でした。
次は、営業マンの活動プロセスの見える化についてです。
営業において、初めて顧客を訪問して自己紹介する段階から、購入して頂き、さらにはアフターフォローするまでには同様に段階を経ることが分かるかと思います。
いきなり初めて訪問したお客さんのところで、挨拶もせずに「今なら1割引きにするので買ってください」とは言いませんよね。
実際営業マンの活動の目的は「購入してもらうこと」「リピーターになってもらうこと」という認識はありますので、そのためにやっている活動は実は上記の通りだったりすることは往々にしてあり得ます。
それをプロセスに分解して、それぞれのプロセスに名前を付けてあげることが、営業プロセスの見える化ということになります。
これによって、例えば以下のことが実現できるようになります。
■ 営業活動の全体像と、現時点での活動の位置づけが明確になる。
■ どの段階でつまづいているかが明確になる。
■ 各プロセスごとにスキルアップに向けた訓練ができる。
営業というのは、結構属人化パターンが多く、「あの人だから売れた」と言われることは多いのではないでしょうか？
では、その売れる人というのは、プロセスで分解すると果たしてどこが他と違うのか？
是非検証してみてはいかがでしょうか？
営業活動の分析の仕方
多くの会社の営業マンに「デキる営業マンってどんな人ですか？」と質問してみると、大抵は「売ってる営業マン」という回答が返ってきます。
では、「売ってる営業マン」というのは、どんな行動をしているのでしょうか？
営業には分析の視点が2つあり、「売っている（＝結果）」と「売るためにやっていること（＝過程）」という見方に別れます。
多くの企業では「結果」を分析している傾向にありますが、それは単に数字を見ているに過ぎません。
「この人はなぜ結果を残しているのか？」という「過程」に着目することが分析の対象と言ってよいでしょう。
ここで登場するのが、先ほどの「営業活動のプロセス分解」です。
各プロセスで、顧客がどのように動いていっているかをしっかりと解明していくことに分析の意味があります。
よく、営業活動の分析指標に「ターゲット顧客訪問回数」や「ターゲット顧客訪問カバー率」などがあります。
実はこれらの分析指標は、「足らないから訪問しろ」としか言えない指標に過ぎません。
さらに、「営業マンがやったかやってないか」を測定する「営業マン視点」の指標であり、それによって顧客がどう変化しているのかは見えてきません。
「営業マンの行動」＋「顧客の変化」という2つの視点で分析することが大切なのです。
営業におけるアクションプランの作り方
「アクションプラン」というのは、その名の通り「アクション」の「プラン」です。
「いくら売る」というのはあくまで結果であり、アクションの内容が含まれていません。
営業におけるアクションプランにおいては、「行動内容」と「目標とする結果」を描くことが大切です。
以下に、アクションプランの作り方において大切なことをご紹介します。
顧客ごとにプランを考える
アクションプランというのは、「現状どんな顧客」を「将来こんな状態にしたい」ために「ギャップを明らかにする」というところから始めます。
これを正確に作るためには、やはり１顧客ごとにプランを考えることが重要になります。
「バックキャスト型」で計画を立てる
「バックキャスト型」というのは、「目標から逆算方式で立案する」という手法です。
これに対して、「フォアキャスト型」というものがあり、これは「現状からの積み上げ方式で立案する」という手法です。
計画を立案するにあたって、バックキャスト型で立案することが大切です。
ストーリー性を確認
目標と定めて実際に活動内容を考えていく上で、よくあるのが「これをやる」「あれをやる」「次にこれやる」と、「やること」を並列にして考えるというパターンです。
これは、結局何を目的にしてそれをやるの？が明確になっていない状態と言えます。
大切なことは、設定した目標に対して、その行動が最終的に「ストーリーになっているか？」ということです。
営業と言うのは相手ありきなので、当然その通りはいかないこともよくあります。
だからこそ、先にストーリーを描いておくことで活動のブレをなくしていくことが大切なのです。
最後に
今回は中堅社員の方々を対象として登壇させて頂きました。
中堅社員の営業マンと言うと、それなりに言われなくても自分で行動して成果もそれなりに出している方々が多いでしょう。
中堅社員の方々が次にステップアップするべきは、「自分と同じように売れる後輩を育てること」です。
そのためにも、まずは自分がやっている活動そのものを見える化させましょう。
「背中を見て学べ」というのはもう時代遅れです。
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